重生歸來,我成了絕世神豪,美女總裁跪求復合
新婚之夜,帥氣王爺強制愛上小嬌妻,1胎5寶
短劇爆火的同時,幕后的短劇平臺也逐步浮出水面。如今在業(yè)內(nèi),九州、花生、點眾、容量、劇點、麥芽等幾家頭部短劇平臺幾乎獻出了大部分爆款短劇。
正是在他們的操盤下,編劇、演員、導演,以及版權(quán)企業(yè)、制作公司、投流企業(yè)集合到一起,讓幾萬字的劇本變成100集的短劇,最終呈現(xiàn)到觀眾面前。據(jù)業(yè)內(nèi)人士報出風聲,當今業(yè)內(nèi)的充值天花板《無雙》的累計充值超2億元。
官方數(shù)據(jù)浮現(xiàn),2023年,快手短劇日活躍用戶數(shù)2.7億,抖音短劇日活躍用戶數(shù)1.5億。保守預計,刻下短劇用戶規(guī)模至少在3億以上。此前曾有業(yè)內(nèi)人士估算,短劇的付費用戶數(shù)在2億左右。
短劇爆火的底層邏輯是什么?這門生意賺錢嗎?好做嗎?
近日,新榜編輯部獨家互動了劇點短劇副總經(jīng)理劉羽硯。劇點短劇是業(yè)內(nèi)頭部短劇平臺,2023年累計出品100多部小程序短劇,其中充值破千萬小程序短劇超30部。借著劉羽硯的平臺視角,想必能解答大家對短劇的一部分輕信。
*以下由劉羽硯的講述整理而成,有刪減,內(nèi)容經(jīng)受訪者確認。此外,「新榜短劇大會」將于4月23日在上海光大國際大酒店舉行,劉羽硯將看成嘉賓出席演講,歡迎掃碼報名,來現(xiàn)場共探短劇風口:
“下沉是對短劇用戶的偏見”
掌中云之前是做新媒體小說的,短劇成了風口后,王總(掌中云創(chuàng)始人之一王樹波)覺得短劇的經(jīng)濟效益不錯,就在2023年8月立項做短劇,后來逐漸獨立成單獨廠牌“劇點”。那個時候,王總是第一負責人,主抓短劇業(yè)務(wù),我是內(nèi)容中心負責人,主要負責內(nèi)容和拍攝。
我是2023年10月投入劇點的,在這之前,我嚴重在做網(wǎng)劇,所以一開始我仿照傳統(tǒng)影視的思維,對新媒體內(nèi)容沒有任何概念,也看不懂短劇。不知道如何拍,應(yīng)該變現(xiàn),也沒料到誰在看,為什么喜歡看。一切都沒有概念。
進企業(yè)后,我先拍了兩部女頻劇,基本上全虧。我覺得抑或是我對女頻劇感知能力不強,所以又做了一部戰(zhàn)神劇,2023年春節(jié)上線,充值近400萬元,這部劇賺到錢后,才算進一步找到點感覺。等到了我的第五部戲《龍王令之陳平殿主》,終于成了現(xiàn)象級爆款,累計充值破億。
我覺得短劇和網(wǎng)文的邏輯差不多,所以我是經(jīng)過和企業(yè)的網(wǎng)文大神、編輯的大量互動,融合我往時做傳統(tǒng)影視內(nèi)容的對策,慢慢形成了本身的一套短劇打法。
在我看來,做短劇一定要想各種辦法感知兼容用戶的情緒。你不把自己代入用戶,是沒措施做好內(nèi)容的。根據(jù)我們的平臺數(shù)據(jù),短劇用戶中男性一般在30-60歲之間,女性普遍在35-55歲之間,廣東、浙江的付費人群最多。
短劇能爆紅是出于契合了人性最基本的訴求。
劉羽硯對于小程序短劇類型的部分總結(jié)
以男頻劇為例,剛?cè)胄械臅r候,我也不明白戰(zhàn)神劇里的主角為什么明明像大將軍相通厲害,卻一直在一些婆婆媽媽的事情上打轉(zhuǎn)。后來我才知道,主角是戰(zhàn)神只需要交代一下就好,“你不知道我厲害,但其實我很厲害”才是戰(zhàn)神劇的精髓。
一開始我覺得這樣挺俗的,但后來覺得,相比短劇,長劇然則是穿了一件華麗的衣服,很多內(nèi)核是相同的。像《雪中悍刀行》,雖然表達形式更高級,演員更有質(zhì)感,但內(nèi)核保持爽文邏輯,拍成短劇其實就是《家父鎮(zhèn)北王》。
扮豬吃老虎、美女,這是男頻劇最基本的賣點和邏輯,脫離這兩個東西失敗的或者性就很大。所以你會看到,男頻劇的男主大多很普通。我們的工作就是讓他們逆襲,讓代入男主的觀眾圓夢。
相比男頻劇,女頻劇對服化道的要求會更高。打個比方來說,在男頻劇,兩個演員在談1億甚至10億的生意時,只要演員的表情夠夸張,信念感夠強,男性用戶就會篤信,日常不會在意場景道具是否廉價,但女頻劇不行,由于女性用戶比男性用戶更細膩,她們需要一種浪漫的氛圍,必須有充實的細節(jié)才能代入自己的情緒。
讓女性用戶喜歡相對比較難,由于女性的喜好范圍太廣了。萬一非要細分的話,女頻劇最大的系列是虐戀和甜寵,后面顯露的萌寶和大女主復仇,本質(zhì)上也是虐戀、甜寵的衍生。
虐戀關(guān)鍵是已婚女性在看,內(nèi)核是“老公拋棄了我,但最后他一定會后悔,一定會浪子回頭”,追妻火葬場對女性是有一種爽感在的。
據(jù)我考查,大多數(shù)國內(nèi)女性仍然很傳統(tǒng)的,當她和老公的婚姻關(guān)系處理不好的時候,不會想著把這個男人換掉,而是企望這個男人有一天能變好。
“你有一天會閃現(xiàn)我的好,你身邊的狐貍精都是為了騙你錢”“盡管老公對我不好,但最后會表現(xiàn)是他誤會我了”……
在虐戀劇里,你會顯露所有反派都特別有心機,女主則是淳樸、可愛、沒有攻擊性、很有親和力的形象。女關(guān)鍵好看,但不是那種拒人于千里之外的好看,這樣女性才能代入。
劉羽硯總結(jié),女性大多不喜歡冰美人、御姐形象,而是更喜歡徐藝真這類沒有攻擊性的女性形象
從瓊瑤劇到《回家的誘惑》,其實主題都是女性期待老公能意識到自己的好,目下只可是是在短劇里進行了重新表達。《顧少的隱婚罪妻》里男主為了追女主手都斷了,這對女性用戶來說就是爽感。
很多人說虐戀不行了,其實不是虐戀不行了,而是虐戀的形式變了。先虐身再虐心,然后身心一起虐。虐的越狠,后面追妻的時候越爽。
甜寵重如果小女生在看,內(nèi)核很簡單,就是“霸道總裁愛上我”。“我這么普通又這么不好看,但我的高富帥男朋友不理身邊所有人,就只愛我一個”,這是甜寵的精髓。
誰不想有一個像都敏俊一樣的男朋友?甜寵劇其實就是短劇版的《王子變青蛙》《命中肯定我愛你》。
萌寶劇滿足的是女性的母愛和攀比,不分年齡。萌寶劇的投流素材有不少是可愛的小孩子,而且每天會被造型成天才。很多虐戀劇里都會有萌寶元素,小孩子會保護自己的媽媽,懲罰自身的爸爸。
大女主復仇劇可以理解成是性轉(zhuǎn)版男頻劇。《重生八零年代當后媽》是典型的大女主劇。這其實就是女頻爽劇,跟男頻相比無非是把主角性別替換了一下。《黑蓮花上位手冊》是典型的女性復仇爽劇,你打了我,我即將甩你一巴掌,不等第二集。
很多人喜歡用下沉用戶來形容短劇用戶,我覺得有點不尊重的感覺。之前我們做過一個線下調(diào)研,邀請了一批充值金額比較高的短劇付費用戶,他們中有外賣小哥、滴滴司機,也有律師和房地產(chǎn)公司高管。我們其實很難用下沉或精英、成功或普通來定義短劇用戶。
一位用戶曾跟我說,他白天不喜歡看短劇,晚上工作結(jié)束后才喜歡看。他也知道短劇浮夸,但就是想看。難道說他晚上是下沉用戶,白天就不是?
劉羽硯對小程序短劇付費用戶的分析
我認為爽是不分人群的。在我看來,短劇爆火是源于它觸達了一群被所謂主流超市忽略的人群。在傳統(tǒng)影視行業(yè),一部爆款長劇的觀影人群或者上億,但大陸足足有14億人,很多人是不看長劇的——
出于被短視頻效力,他們適應(yīng)不了長劇的慢節(jié)奏;出于長劇演的東西和自己的生活沒有任何聯(lián)系,他們看不懂長劇;因為時間碎片化,心也靜不下來,他們很難坐下來安安靜靜看一集45分鐘的長劇。
短劇其實是時代的產(chǎn)物。
“流量費太高,單部破億變難了”
劇點其實入行不算早,算是中期上臺,在我們之前,花生、九州、容量等平臺都曾經(jīng)做了很長時間。
在這個行業(yè),短劇平臺重要有兩類,萬一是投流型企業(yè),倘使是內(nèi)容型公司。劇點因為是做新媒體小說起家,所以最強的是內(nèi)容感知能力。
如今劇點在杭州有200多名員工,內(nèi)容部的員工占到一半。
在劇本階段,流程基本是劇本寫好后由內(nèi)容中心來篩選,劇本不行的打回去修改,通過了就拿去拍攝。
一個劇本看個一二十集差不多就能看出有沒有賣相。這沒有什么具體標準,嚴重憑感覺:有些劇本人物扁平、臺詞干癟,極沒意思,有些劇本里的元素你一看就覺得極端有意思,一想到最后表現(xiàn)出的畫面,就覺得觀眾會為你停留。
到了拍攝階段,除非制作團隊對內(nèi)容的理解比我們強,不然基本是以我們公司的制作人為核心,不會把劇本丟給制作團隊就不論了。
在我看來,短劇是介于短視頻和長劇之間的一個產(chǎn)物。短劇的視聽語言可以用長劇邏輯,但節(jié)奏一定要用短視頻邏輯。打個比方“梅尼耶”這些大網(wǎng)紅的短視頻從音樂、運鏡到卡點都讓你覺得很燃很帥,這就是短視頻邏輯。
以《龍王令》種類為例,小說允許讓觀眾腦補,但視頻是不需要用戶動腦子的,放什么看什么,所以相比原著小說,我把《龍王令》的節(jié)奏調(diào)整得更快,爽點更濃縮。
成本方面,這些年短劇的制作成本是在逐步走高的,但卷有卷的紅利,比如《龍王令之陳平殿主》的制作加大遠高于當時的行業(yè)平均水平,大爆以后,男頻戰(zhàn)神劇的制作投入一路水漲船高。
短劇的制作成本首要包含劇本、演員等。
公司編劇一般拿工資,如果是外面的編劇,一個劇本成交價1萬-5萬元的情況比較多。成交價在5萬元以上的劇本萬分少,一個月大概就成交1-2個。業(yè)內(nèi)到底有多少寫出過成交價5萬元以上劇本的編劇,我沒仔細算過,但怎么不會很多。
演員方面,女頻劇演員普遍比男頻劇演員更貴。由于男頻劇的用戶基本不會關(guān)心劇是誰演的,看完劇爽完了,他們沒準連劇里演的什么都會忘掉,用戶沉淀相對比較難。相比之下,女頻劇的用戶看到讓人現(xiàn)時一亮的演技、劇情后就會記住演員,然后去社交媒體上討論,所以女頻劇的演員常日更有人氣。
但我不認為短劇的成本越高越能爆賣。很多人只看到了一些表面花里胡哨的東西,只抄襲了一個殼,沒有抓到內(nèi)核。
另外短劇平臺需要的是經(jīng)濟效益,量要拉上去,精品率也要保住。我們不恐怕每一部都是爆款,從劇本的創(chuàng)作、修改到拍攝、后期花費三個月時間。
投流階段,短劇平臺普遍會搭建自己的投流體系,也會把短劇拿給分銷企業(yè)去投流,最終各方分成。
劉羽硯總結(jié)的短劇爆款法子論
盈利方面,短劇的盈利,每個項目都不肖似,還得看單個項目的ROI和充值的高低,有的投資回報率能達到10倍以上,但有很多項目的毛利不會超過15%。
“DT商業(yè)探問”整理的短劇各環(huán)節(jié)收益情況
去年我們公司的爆款率在30%左右,爆款劇的充值都在千萬左右。我們公司也有一部分劇是虧損的。虧損的原因重大有兩部分,一部分是投流費,但是投流相對可控,嚴重如故制作費。
去年,劇點累計上線了100多部短劇,今年我希望能提高產(chǎn)能,每個月上線30部左右的短劇。
2023年短劇的經(jīng)濟效益繼續(xù)比較不錯的,充值過億的項目有很多,譬如《顧少的隱婚罪妻》《哎呀!皇后娘娘來打工》等項目都做到了充值過億。
如今一個項目想上億早已變得不容易了。因為流量費太高。短劇最開始是沒有門檻的,但從去年到今年,曾經(jīng)有了相對比較高的門檻。
如果是創(chuàng)業(yè)做短劇平臺,我覺得門檻依然非常高的。借如是制作企業(yè),只要你自身能力足夠,是能賺到錢的,但競爭壓力也比較大。
今朝,短劇行業(yè)早已到了行業(yè)中期。
“短劇不是投流生意,內(nèi)容才是核心”
有人覺得短劇最關(guān)鍵的是投流,但投流是可以相對標準化的。素材不夠可以找一堆素材,團隊建設(shè)可以按照流量邏輯去學習升級,要么一個投手能經(jīng)常投出爆款,他的方法論也是允許復制的。
但內(nèi)容不行,誰也沒對策保證一個劇本一定能賺錢。一個短劇項目成功,是各個環(huán)節(jié)緊密共同的成果。至于具體是哪個環(huán)節(jié)發(fā)揮能量最大,場外人是不可知悉的。每個項目的成功和失敗都有它的突出性。
市面上比我們有錢的企業(yè)太多了,動輒幾個億,為什么很多依舊沒做起來?出于內(nèi)容是非標品。
我認為內(nèi)容是平臺的核心競爭力,我們也把大批精力放在了內(nèi)容建設(shè)上。短劇的制作團隊很多都是尚且組建的,但內(nèi)容必須掌控在本身手里,這也是平臺的價值所在。
其實對短劇平臺來說,也有一些難點需要商量。
高額分成問題。目前業(yè)內(nèi)分成并沒有標準和規(guī)范,分成模式還處于自由發(fā)展狀態(tài),例如項目產(chǎn)出的各個環(huán)節(jié)都祈盼拿高額分成。
短劇行業(yè)的分成習慣是從網(wǎng)文行業(yè)來的,出于現(xiàn)時業(yè)內(nèi)大多數(shù)編劇都是從網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,占比70%以上。知名短劇編劇,10個里有8個是網(wǎng)文行業(yè)出身。
在網(wǎng)文行業(yè),比如天蠶土豆寫了一部《斗破蒼穹》,只需要按照訂閱給他個人分成。出于網(wǎng)文是由作者獨立實行的,相比之下,短劇是集體創(chuàng)作的產(chǎn)物,很難做到像網(wǎng)文行業(yè)同樣的分成機制。短劇行業(yè)是一個比較新的行業(yè),合理的分成模式還需要大家共同酌量。
同質(zhì)化問題。在我看來,短劇上游的網(wǎng)文自己題材就比較雷同,只有那幾個大類,而且大家也愿意躲在舒適區(qū)里,一個題材火了迅速去洗稿、跟風,馬上拍,出于的確能吃到一波紅利。
但我仍舊鼓勵大家去突破革新,更新自己的內(nèi)容理念,測試更多新題材。只有真正做出突破的人才能吃到這個商場最大的紅利。
你會涌現(xiàn)所有的現(xiàn)象級爆款都有很高的改進度,《龍王令之陳平殿主》是在故事情節(jié)、表現(xiàn)形式上做了很多改進,《無雙》則是把身份梗做到了極致,各方面的銜接切換萬分自然。
劇情夸張問題。一段時間業(yè)內(nèi)為了追求極致的虐戀開始無所不用其極,就差把女主殺了,當時一部劇情很夸張的短劇充值竟然跑到了3000多萬元,說實話我也有點迷茫。
但我覺得這是不對的。這些短劇只是滿足了一部分人的獵奇心態(tài),不會是主流。短劇相比長劇邏輯性沒有那么嚴苛,但無從沒有邏輯,劇情莫名其妙是不行的。
定價太高質(zhì)疑。眼前短劇的定價是多方因素造成的,包羅拍攝成本增加、買量成本太高等情況。
除了付費短劇,此刻業(yè)內(nèi)也有平臺分賬短劇、品牌植入短劇這樣的免費模式,我覺得免費一定會對付費模式有沖擊。至于未來兩種模式誰的占比更大,我沒辦法猜想。
行業(yè)未來問題。在我看來,就像《重生八零年代當后媽》靠著題材創(chuàng)想達成了破圈,讓很多不看短劇的人開始看短劇相像,只要短劇不斷突破和新意,一定會有越來越多人看短劇,愿意為短劇付費。
但短劇行業(yè)不太沒準閃現(xiàn)類似網(wǎng)劇行業(yè)的《盜墓筆記》那樣的超級短劇,短劇培養(yǎng)出超級網(wǎng)紅的概率也比超級明星大。
未來短劇行業(yè)會一直存在,只是玩家會越來越少。我覺得有核心競爭力的公司會一直存在,只要你把一件事做到極致,堅持把內(nèi)容做好,用戶就愿意為你的內(nèi)容買單,就一定有你的市場。等大家都在紅海里耕耘的時候,賽道不會消失,但很多公司會消失。
我覺得短劇最吸引人的地方是打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的To B模式,完全面向觀眾。倘使做一個長劇,大概3-5年后才知道觀眾喜不喜歡,但做短劇,從劇本到上線頂多三個月就能得到集市的驗證。觀眾的充值、點擊、評論會給我們最真實的反應(yīng)。
半年磨一個劇本,我覺得很多時候是一種消耗。我很喜歡短劇行業(yè)的快速、高效。短劇也是一個相對公平的賽道,內(nèi)容好不好,一上線就知道了。我很喜歡讓觀眾來驗證我一段的時間的工作是對是錯。
我曾經(jīng)跟很多版權(quán)收入上千萬/年的網(wǎng)文大神對話過,他們的創(chuàng)作經(jīng)驗讓我意識到:我們這塊土地上有很多人沒有坐過飛機,也沒有上過本科,但他們是活生生的人,他們也要看劇,也有精神愉悅的需求。
很多長劇放棄了這群觀眾,我們只但是做了他們不愿意做的事情。
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